20.11.2019

Como hacer las ventanas más atractivas?

Las ventanas y la lucha contra la imagen de bajo interés / Apasionante mesa redonda en el Día de la Prensa Especializada de Roto / Opinión (no siempre) compartida de expertos prestigiosos de cuatro países / Campaña de imagen: no se trata de “si”, sino de “cómo” / Responsabilidad conjunta del sector / Las diferencias impiden un concepto universal / Argumentos de valor añadido y problema de transporte / La tecnología no entusiasma / Mostrar entusiasmo y practicarlo / Comunicar de forma moderna / Las mujeres como decisores de compras / El sector necesita un consenso para una campaña combinada / El baño como ejemplo

Como hacer las ventanas más atractivas?

Leinfelden-Echterdingen - (rp) ¿Está perdida la lucha contra la imagen de bajo interés de las ventanas? Esta pregunta, formulada deliberadamente de forma algo “polémica” según el organizador, centró una mesa redonda celebrada en el 14º Día Internacional de la Prensa Especializada de Roto. El panel, compuesto por prestigiosos expertos de cuatro países y reunido a mediados de noviembre en la población alemana de Bad Mergentheim, no quiso responder afirmativamente a esta pregunta. Al final, la respuesta que generó consenso fue: “Si bien la lucha es difícil, debe librarse con toda intensidad para hacer las ventanas lo más ‘atractivas’ posibles para la gente.” El sector no puede dejar que las personas inviertan en ventanas nuevas una o máximo dos veces en su vida.

Por parte de los fabricantes, participaron en el debate Marc Bonjour, Director de Actividades Internacionales del grupo francés Liebot, y el Dr. Heinz Scharl, miembro de la dirección estratégica de Internorm International GmbH y Director de Mercados y Productos de IFN-Holding AG (Austria). La industria radicada en Alemania estuvo representada por Andreas Hartleif, Presidente del Consejo de Administración de Veka AG, y el Dr. Eckhard Keill, Presidente Único de Roto Frank Holding AG. Hanspeter Gasser, propietario de la empresa suiza HP Gasser AG, ilustró el tema desde la perspectiva de un especialista en ventanas de tejado. La moderación corrió a cargo de Frank Linnig, propietario de la agencia de prensa.

Tal y como lo refleja el resumen, enseguida quedó patente que no se trata del “si”, sino sobre todo de un “cómo” practicable para mejorar la imagen de forma duradera. Queda fuera de duda que es una “responsabilidad conjunta” de los diferentes segmentos del mercado. Por otro lado, existen distintos intereses y realidades que impiden la formulación de conceptos generalmente válidos. Por ejemplo, a los perfiles de ventanas para espacios residenciales, importantes en términos de ventajas técnicas, les falta a menudo la capacidad de penetración porque vienen en lotes demasiado pequeños, por lo que apenas se ajustan al habitual esquema de producción basado en cantidades. Lo mismo sucede en principio con la aceptación de innovaciones, que en opinión de Bonjour tampoco pueden suponer un aumento excesivo del precio para el cliente final. Hartleif lo resumió del modo siguiente: “¿De qué sirven los mejores argumentos de valor añadido si después faltan los recursos para ponerlos en práctica? A la falta de mano de obra cualificada me remito.”

A su vez, Scharl apuntó a las distintas percepciones de marca del consumidor final en los diferentes países. Si en Austria existen marcas de ventanas muy conocidas sin tener que publicitarlas, la situación en Alemania es totalmente diferente, también debido a la gran diversidad de fabricantes. De ahí que el principio de “mejor imagen de ventanas mediante buena imagen de marca” deba distinguirse en función del país.

¿Impulso mediante campaña conjunta?

Según informa el organizador, el panel coincidió plenamente al definir los factores importantes. Un pilar básico es que el sector no logrará despertar el entusiasmo del consumidor privado por las ventanas perdiéndose en detalles tecnológicos. Solo será posible con emociones positivas, una comunicación moderna, argumentos reales de utilidad y –en palabras de Hartleif– “mucho entusiasmo de nuestra parte”. Para ello, es imprescindible formar sistemáticamente a asesores, vendedores y montadores en las nuevas exigencias y prepararlos de modo acorde. En relación a los grupos objetivo, Gasser añadió un consejo práctico: “En nuestro caso, las mujeres deciden a menudo en la compra de ventanas de tejado. Están especialmente abiertas a ventajas como aumento de espacio, aspecto visual, fuentes de luz y vistas libres. Esto cuenta más que cualquier característica técnica.”

Preguntada por el moderador si una campaña conjunta de todos los segmentos de mercado daría el impulso deseado a la imagen, la mesa no se puso de acuerdo. En las respuestas se planteó desde un escepticismo debido, entre otros aspectos, a unas estructuras empresariales muy heterogéneas hasta una posible alternativa bajo condiciones. “Mientras el sector no encuentre un consenso de base, este proyecto carecerá de fundamento”, avisó Keill. En referencia a su anterior actividad en el sector de sanitarios, el director de Roto recordó la clave del éxito de la campaña conjunta que se realizó en su momento: “El sector, la distribución y los profesionales buscaron cambiar la imagen del baño para que pasara de aseo funcional a oasis de bienestar personal. Al menos en Alemania, lo consiguieron.” Si el sector de las ventanas también pudiera acordar un objetivo que integrara a todos los segmentos, sería un paso concreto hacia una campaña de imagen consistente. Con esta mesa redonda que culminaba el 14º Día Internacional de la Prensa Especializada, “hemos querido aportar nuestro grano de arena para profundizar en el tema”.

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